无论是C罗还是可口可乐，甚至是欧足联，大概都不会想到，仅仅是新闻发布会上一个小小的动作，就能这么热闹。
事情的源头很简单：可口可乐作为欧洲杯的官方赞助商，每次发布会都会提供饮料——这也是赞助商用来展示自身品牌的权益表现之一。C罗在出席发布会时表示自己不喝可乐只喝水，随后将可乐移开。
可口可乐对这件事倒是很大度，公开表示“任何人都有选择饮品的权力”。反倒是西班牙媒体《马卡报》声称欧足联准备因此处罚C罗——当然，从规则来看，欧足联并无如此处罚的依据；从事后的发展来看，处罚之事纯属子虚乌有。
然而，以C罗这样的流量，哪能这么容易就平静下来。不仅各大社交媒体和体育媒体持续议论中，连财经线的媒体也伸出手来蹭一下。有媒体声称当日可口可乐股价下跌，市值蒸发了40亿——老实说，且不说这和C罗有多大关系，但凡对炒股稍有了解的都知道，百分之一点几的波动实在是家常便饭，以可口可乐公司两千多亿美元的市值，蒸发个40亿并不比总经理摔了个碗严重多少……
然后，就轮到各路球员表演了。意大利的卢卡特利只是简单重演了C罗的动作拿走了可口可乐，只不过他演技不过关，忍不住笑了场；法国的博格巴拿走的是另一大赞助商的喜力啤酒，因为他作为不能饮酒；乌克兰球员亚尔莫连科则是反向骚操作，他把可乐啤酒摆到中央：“我看C罗把瓶子移走了，而我要把可乐瓶和啤酒瓶一起放在桌子上，赞助商快来联系我！”——很明显，大家都在拿这事开玩笑，娱乐精神足足的。然后欧足联被搞得没脾气，只好直接下令，要求所有人发布会上不要再拿赞助商品搞事……
别看可口可乐公司的市值还有两千多亿美元，两大可乐公司在营销广告上大量投入。但他们的营收早已今不如昔，2018年就已经连续18年销量下滑。这个数据还是拜中国市场所赐，单论美国市场这个下滑势头从1998年就开始了。好不容易2019年稍有抬头的趋势，迎头就撞上新冠疫情，营收和净利润都下降了近三分之一。究其根本原因，其实正是C罗所表达的那样，新一代年轻人注重健康，已经不再痴迷可乐了。
更为头疼的是，即使是在欧洲杯这样商业体系已经非常健全的赛事中，赞助商的很多权益也没有足够详细的规定。以C罗这次的举动为例，可口可乐公司再恼火，也无法从法律角度讨到说法。正常的赞助合同只要求发布会现场有可口可乐出现，但具体在什么位置、是不是可以进入摄像机镜头，是不可能有详细规定的，自然也不可能有“球员不能移动赞助商品”的条款。如果欧足联在赞助商压力下对C罗罚款，相信葡萄牙人的律师团队会再给欧足联好好上一堂“普法教育课”。
即使欧足联现在提出了不要搞事的要求，也只能说是公开建议，和以往类似的赞助纠纷一样，顶多算是互相谅解的君子协定。
1992年巴塞罗那奥运会，美国梦之队中多名球星的个人赞助品牌与奥运会官方赞助商存在竞争关系，最终只能是这几名球员披着美国国旗上台领奖，把官方赞助商的商标遮住了事。同样的事情在中国选手孙杨身上也发生过，但他随后也淹没于舆论中，在随后的领奖中没有继续遮挡。
更严重的例子发生在CBA。易建联在比赛中公然脱下赞助商的鞋子换上竞品，还只是一个个案，2020年的巨额罚单事件则是群体性的：包括郭艾伦、林书豪、杜锋及赵睿在内的11人被罚542万元，随后又因北控男篮和青岛男篮在出征仪式上有球员穿竞品而对其核减联赛经费100万元。这一事件的背后，是赞助商扣除赞助经费5600万元的巨额损失。说实在的，这就已经算是撕破脸了，赞助商、赛事方、球员算是三输。